SGCC entre as 10 marcas mais valiosas do mundo?

A Brand Finance divulgou a lista das marcas mais valiosas do mundo e o que mais me chamou a atenção foi o fato da SGCC — State Grid Corporation of China estar entre as 10 mais valiosas à frente de Coca Cola, Oracle, Toyota, Shell e Disney. O valor atribuído à marca: US$ 102 bilhões. Isso não faz o menor sentido!

Por quê essa conta não fecha?

O Método: Relief from Royalty

A Brand Finance utiliza o método Relief from Royalty para calcular o valor de marcas. A lógica do método é elegante: o valor da marca equivale ao quanto o seu proprietário economiza por não precisar pagar royalties para licenciá-la de terceiros. Em outras palavras, o dono da marca é "aliviado" do pagamento porque a possui.

O método multiplica três fatores principais:

Royalty: taxa estimada de licenciamento da marca no setor. Usualmente utiliza-se uma média de taxas praticadas pelo mercado ou uma estimativa baseada no profit split — quanto da margem do negócio é atribuível à marca.

BSI (Brand Strength Index): índice de força da marca, que combina fatores qualitativos e quantitativos. É um índice com alto grau de subjetividade, utilizado para calibrar o Royalty — ou seja, ajustar a taxa de licenciamento para cima ou para baixo conforme a força percebida da marca.

Receita: projeção de faturamento atribuível à marca, trazida a valor presente por uma taxa de desconto.

O produto dos três fatores resulta no valor da marca.

Quando aplicado corretamente — em empresas onde a marca exerce influência real sobre a decisão de compra do consumidor — o método é tecnicamente defensável e amplamente utilizado pelas principais consultorias do mundo.

O problema não é o método. É aplicá-lo sem questionar se os pressupostos básicos existem no contexto avaliado.

O Problema da SGCC

A State Grid Corporation of China fatura US$ 546 bilhões por ano. É uma das maiores empresas do mundo por receita — consistentemente no top 5 do ranking Fortune Global 500.

Fazendo uma conta bem grosseira: mesmo que o Royalty e o BSI utilizados para avaliar a marca da SGCC tenham sido baixos — e presumivelmente foram, dado que se trata de uma estatal de energia elétrica — a receita sozinha eleva o resultado a níveis absurdos. US$ 546 bilhões de faturamento multiplicados por qualquer taxa de royalty positiva geram um número enorme.

O que aparentemente não se questionou em nenhum momento é a pergunta mais importante: existe alguma relação entre a marca "State Grid" e essa receita?

A resposta é não.

A Relação Entre Marca e Receita

A relevância de uma marca sobre a receita de uma empresa está diretamente relacionada à proximidade entre a marca e a decisão de compra do consumidor final. Essa relação varia significativamente conforme o modelo de negócio:

B2C: o consumidor escolhe, compara e paga pelo nome. É aqui que o brand valuation faz sentido pleno. A diferença de preço entre um produto com marca forte e um genérico é mensurável, recorrente e diretamente atribuível à marca. Pense em Coca Cola, Louis Vuitton ou Apple.

B2B: a venda é predominantemente técnica. A marca importa, mas como fator secundário — especificações, preço, relacionamento comercial e histórico de entrega geralmente pesam mais. A influência da marca precisa ser analisada com cautela e raramente justifica taxas de royalty elevadas.

Concessão pública: não há escolha, não há comparação, não há prêmio de marca. O poder de venda está ligado à decisão técnica de um leilão, à regulação governamental ou à política pública — nunca à preferência do consumidor por uma marca em detrimento de outra.

A SGCC opera essencialmente no terceiro modelo. O consumidor brasileiro não escolhe "colocar na tomada" da State Grid em vez da Enel porque prefere uma marca à outra. Não há escolha. Não há prêmio. Não há mercado ativo de licenciamento da marca "State Grid" que um terceiro pagaria para usar.

Ou seja: os fatores Royalty e BSI não deveriam ser apenas baixos. Sequer deveriam existir.

Um Problema Estrutural nos Rankings

O caso da SGCC não é isolado. Rankings de brand valuation frequentemente incluem grandes estatais de infraestrutura — elétricas, petrolíferas, telecomunicações reguladas — com valores de marca que desafiam qualquer lógica de mercado.

O motivo é estrutural: o método Relief from Royalty é sensível à receita. Empresas com faturamento bilionário e royalties mínimos ainda produzem valores de marca enormes — não porque a marca seja poderosa, mas porque a receita é grande.

Valor de marca mede, na essência, a capacidade de uma marca de influenciar preferência e justificar preço. Quando essa capacidade é nula — como no caso de uma concessão pública — o que o modelo calcula não é valor de marca. É parte do valor da concessão.

E aí qualquer estatal de infraestrutura com receita bilionária vira uma "marca poderosa" — não porque alguém escolheu, mas justamente porque o consumidor não pode escolher outra opção.

O método está correto. A aplicação, não.

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Francisco Burckas é professor universitário e consultor financeiro especializado em avaliação econômico-financeira de empresas, análise de investimento e modelagem financeira. Dedica-se ao estudo de finanças comportamentais observando a irracionalidade no processo de tomada de decisão e os consequentes impactos socioeconômicos.